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| 5/17/2019 9:56:00 AM

Conectar, con propósito, la estrategia de las marcas de Alquería

Pedro Merizalde, director de mercadeo de Alquería, explica qué está pasando con las marcas en este nuevo escenario competitivo.

Esta historia hace parte del especial Top of Mind 2019 que puede ver aquí. 

¿Cómo está transformando el mundo de los negocios el posicionamiento de las marcas?

Hoy en día, los consumidores están expuestos a miles de marcas ya que cada día hay más lanzamientos que entran a los diferentes mercados y segmentos. De tal forma que los consumidores están siendo contactados con todo tipo de estímulos cada momento del día, desde que salen a la calle hasta que están navegando en publicidad digital en sus celulares. Millones de marcas quieren comunicar sus mensajes y cumplir con sus objetivos de negocio. Esto hace que los ambientes competitivos se vuelvan más complejos, transformando a los consumidores en unos más selectivos a la hora de escoger marcas. Por eso, en Alquería buscamos siempre conectar desde nuestro propósito. Nosotros creemos que la única manera de ser relevantes y diferenciados es lograr conectar con nuestros consumidores a través de un propósito claro y genuino, ya que la nueva tendencia de los consumidores es escoger marcas que le dan un significado a sus vidas a través de sus propósitos sociales, ambientales y de negocio.  

En materia de comercio, aparecen nuevas cadenas, algunas de descuentos, que empiezan a ganar espacio en el comercio tradicional. ¿Cómo se adecúan las marcas a este nuevo escenario de competencia?

Creemos que hoy en día, aunque hay nuevos escenarios de retail o de comercio, el mercado se sigue comportándose igual que hace muchos años con opciones de marcas costosas, de precio medio o económicas. La dinámica no es nueva; y dependiendo de la estrategia donde cada marca quiera jugar va a asumir un rol diferente. En Alquería creemos en la construcción de una marca que representa un valor, unos productos de excelente calidad, que tienen unos procesos de producción, de compra, de empaque, que son de los mejores procesos y sabemos, que eso representa un valor y sabemos, que los consumidores están dispuestos a pagar por aquellas marcas que les den esas propuestas de valor superior.

Más que cambiar la estrategia, es continuar comunicando y contándoles a los consumidores porqué una marca como Alquería representa un valor superior. Porque el hecho de que seleccionemos cuidadosamente la leche en las fincas, las transportemos a nuestras plantas, la empaquemos con última tecnología en bolsas, la llevemos a los supermercados o a las tiendas. Todo ese proceso y el cuidado que tiene Alquería en ese proceso tiene un valor. De nuevo, creo que los consumidores siempre han estado dispuestos y siguen estando dispuestos a pagarlos y está en cómo Alquería sigue dando ese mensaje de una manera fresca y relevante.

 ¿Qué está pasando con los desarrollos digitales y el poder de la tecnología en la comunicación de las marcas? ¿Cuáles son los riesgos y ventajas que tienen?

El mundo de la comunicación ha venido cambiando de manera acelerada y seguirá cambiando de manera acelerada. Hoy en día el mundo digital representa unas dificultades para algunos anunciantes porque hace que el consumidor tenga el control de 100% lo que ve, lo que no ve y a qué horas lo ve. Pero esas oportunidades se pueden volver en ventajas porque nos permite tener una estrategia muy enfocada y podemos llegar de una manera muy directa y de mensajes personalizados a nuestros consumidores.

Para resumir, aunque existen complicaciones porque entrega mucho poder al consumidor, por el otro lado tenemos oportunidades gigantescas porque nos permite ser muy específicos en el tipo de mensaje, en el momento del día, en el lugar donde se encuentren de qué les queremos decir y cómo se lo queremos decir.

¿Cómo se impacta la interacción con los consumidores en este nuevo escenario y en el empoderamiento de ellos?

El mundo digital les entrega un inmenso poder a los consumidores ya que les permite, mediante un solo clic, escoger cómo y qué quieren ver. Esto representa un reto grande para los anunciantes, pero también se puede percibir como una oportunidad que permite entregarle a los consumidores el mensaje al momento correcto ayudando a que la comunicación sea más clara, contundente y relevante.

En general, ¿cuál es la estrategia en el manejo de marcas para enfrentar estas coyunturas?

La estrategia en Alquería para enfrentar estas coyunturas sigue siendo la misma que hemos estado utilizando los últimos 100 años, la cual se basa en un entendimiento profundo del consumidor. No es un entendimiento demográfico sino psicográfico, mediante la cual buscamos entender que los mueve, cuáles son sus intereses, los de sus hijos, su pasiones y miedos. Más allá, queremos entender sus hábitos de consumo: desde que plataforma navegan hasta la hora en que lo hacen. Todas estas preguntas y entendimiento profundo del consumidor nos permiten ser muchos más específicos, claros y directos en el tipo de mensaje que les queremos dar y en el cómo les hacemos llegar el mensaje respectivo.

¿Se ha impactado el portafolio con reducción de marcas o la expansión en algunas categorías? ¿Como cuáles?

Nosotros en los últimos años nos hemos concentrado en dos cosas: primero, consolidar nuestro liderazgo en el sector lechero, enfocándonos en continuar en el desarrollo de leches especializadas como lo es la deslactosada, cero grasas, almendras, etc. Por otro lado, hemos empezado un esfuerzo de diversificar el portafolio. Hace 5 años, el 95% de las ventas de la compañía estaban concentradas en leche. Hoy en día, hemos expandido nuestra oferta a yogures, arequipes, leches condensas, suero costeño, crema chantilly, diversificando cada día más nuestro portafolio. Al momento, alrededor del 70-75% de nuestras ventas siguen viniendo de la leche, no obstante, estamos mostrando avances dentro de las nuevas categorías.

En el caso de Alquería, ¿cómo están capitalizando este cambio de entorno para el posicionamiento de las marcas?

Todo este cambio en el entorno competitivo y en los gustos y hábitos del consumidor nos ha puesto a pensar en cómo seguir consolidando la fuerza de nuestra marca. En vez de buscar nuevas plataformas o posicionamientos, lo que hemos decidido es enfocarnos en el propósito por el cual se fundó la compañía hace 60 años: “una botella de leche, una botella de salud”. Hoy en día hemos replantado nuestra misión, apalancándonos y conectándonos al lema que viene trabajando Alquería hace más de 60 años. Este propósito de salud, nutrición, bienestar y sostenibilidad debe ser el planteamiento con el cual basamos el posicionamiento de la marca. Nuestras campañas y comunicaciones giran en torno a estos tres pilares, transformándonos en una marca con propósito que logra conectarse con los consumidores más allá de los temas transversales.

¿Qué tanto afecta la interacción con las marcas coyunturas en el consumidor, como la baja confianza, o la desaceleración de la economía?

Coyunturas en el consumidor como la baja confianza, o la desaceleración de la economía constantemente hacen que el consumidor reevalué las ecuaciones de valor que están presentando las marcas. Esto hace que las marcas constantemente tengan que estar revisando, asegurando y chequeando que sus propuestas de valor estén siempre vigentes, diferenciadas y relevantes ante el consumidor, exige que se reinventen, que vuelvan a conectar con propósito para que cada vez que el consumidor ponga en duda o en juicio estas ecuaciones de valor salgan victoriosos.

¿Cómo la enfrentan desde la compañía?

En Alquería tenemos muy claro nuestra misión y propósito: crear productos que generen bienestar, nutrición y salud de una manera sostenible hacia los consumidores. Cada vez que nos encontramos con coyunturas de baja confianza, o desaceleración de la economía o algún otro factor que causa que el consumidor evalué si las propuestas de valor que estamos brindando son buenas o no, volvemos a este estado misional de asegurar de que estemos ejecutando de una manera clara, concisa y coherente nuestra misión. Garantizando que nuestra ecuación de valor siempre sea relevante y vigente para el consumidor.

¿Qué escenarios están viendo hacia adelante en términos de evolución de las marcas y la relación con los consumidores?

Hace 60 años, con la frase “una botella de leche, una botella de salud” Alquería inició su compromiso con el consumidor y con Colombia al traer productos que generan bienestar, nutrición y salud mediante una manera sostenible. Hoy en día, esos principios y propósitos están más vigentes que nunca. No vemos la necesidad de introducir nuevas ideas o conceptos hacia el posicionamiento de la compañía, ya que estos valores son más relevantes que nunca y son el real propósito que ha tenido Alquería durante los últimos 60 años.  De aquí en adelante, seguiremos construyendo sobre los pilares de salud, nutrición, bienestar al igual que la sostenibilidad de la marca y del planeta.

EDICIÓN 562

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