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Opinión

  • | 2019/07/31 00:01

    El retail como servicio: la resurrección de Toys R Us

    La tradicional juguetería se reinventa a través del uso de 'software' y experiencias únicas donde las ganancias no provienen de la venta de juguetes.

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Después de declararse en bancarrota en 2018, cerrar todas sus tiendas en Estados Unidos y generar 33.000 despidos en Estados Unidos, la tradicional tienda de juguetes Toys R Us se ha convertido en el nuevo ave fénix del retail, anunciando su regreso para noviembre de 2019, pero con un concepto completamente innovador y preparado para competir en un contexto en donde las tiendas físicas pierden cada vez más vigencia al tiempo que el e-commerce crece a pasos agigantados. 

En una alianza entre Tru Kids Brands (comprador de la marca Toys R Us y Babys R Us) y b8ta, consultora de experiencias de retail basadas en software, Toys R Us regresa al mercado con tiendas más pequeñas que brindan experiencias inmersivas que le apuntan a la omnicanalidad. Estas experiencias son tanto análogas, con zonas de juego y espacios para probar los productos, como experiencias digitales. Además, se cuenta con kioscos donde las personas pueden acceder a plataformas de e-commerce de las marcas, donde los clientes podrán comprar los productos que encuentran en los displays. Los almacenes tienen conceptos similares a los de las tiendas de Apple, en donde se da espacio para experimentar con los productos, pero sin anaqueles ni grandes góndolas. Así mismo, la juguetería promete tener eventos y actividades todos los días donde se realizarán pruebas de producto, activaciones de marca y demás actividades lúdicas orientadas tanto a los infantes, como al niño interior de sus padres.

La gran innovación de las tiendas, más allá de ofrecer experiencias inolvidables, radica en su modelo de negocio, pues ya los ingresos no provienen de la venta de juguetes, sino de lo que llaman retail como servicio, es decir, que se cobra a las marcas por el uso del espacio y por obtener feedback sobre el comportamiento de compra de los usuarios. Así, las marcas gestionan la experiencia y el contenido en la exhibición y los displays electrónicos donde las personas pueden pedir información sobre el producto y pedir su producto en línea, aunque también se contará con un pequeño inventario para compras de último minuto. De esta manera el modelo cambia, pues los espacios físicos se reducen, el inventario se encuentra localizado en bodegas en lugares estratégicos y Toys R Us cobra un fee mensual por el uso del espacio para la marca. Además, las ganancias de las ventas son directamente de la marca. El gran ingreso viene es de vender la data de comportamientos de compra de los usuarios, lo que permite generar un feedback constante sobre el impacto de la experiencia en los clientes y en su decisión de compra. 

Ya llegará noviembre y dirá qué tan efectivo resulta el modelo, pero algo es cierto: aún existe mucho espacio para innovar en mercados tradicionales, sobre todo cuando las tendencias amenazan con su existencia. No olvidemos que los más altos retornos de inversión en innovación provienen de las experiencias de usuario, y es claro que b8ta, unido a sus desarrollos digitales, sabe bien cómo aprovechar esta oportunidad. 

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