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Opinión

  • | 2019/09/14 00:01

    ¿Una nueva manera de hacer 'marketing'?

    Ahora más que nunca, y buscando incrementar los ingresos en una era digital, los responsables del área deben actualizar sus tecnologías de recolección y gestión de datos

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Los consumidores hoy en día experimentan una época de expectativas altísimas debido en gran parte a que se encuentran interconectados gracias a distintas tecnologías de información y comunicación, compran a un solo clic, reciben mercancías el mismo día de su pedido, realizan innumerables búsquedas en la web y utilizan variados medios ubicuos para comunicarse con la oferta disponible de bienes y servicios, entre otros.

Se hace indispensable entonces que las compañías y los encargados del marketing, utilicen cada vez más la tecnología disponible pues ello se vuelve crucial para manejar todas esas expectativas. 

No obstante, abordarla de manera conveniente es riesgoso Businesses Predict Digital Transformation to Be Biggest Risk Factor in 2019  y muchas de las iniciativas que se emprenden en este campo fallan Why Digital Transformations Fail: Closing The $900 Billion Hole In Enterprise Strategy  debido esencialmente a un deficiente trabajo en equipo, a la cultura organizacional como tal y a la inexistencia de adecuados registros de trabajo o de procesos significativos, no sin dejar atrás el hecho de que los que lideran las transformaciones, en oportunidades olvidan a la gente.

Este tipo de informes ratifican que la forma de trabajar de las organizaciones al igual que su infraestructura tecnológica actual, representan un riesgo para las mismas y hacen que sea difícil competir con aquellos negocios que “nacen digitales”. Existe por lo tanto una creciente amenaza de un sinnúmero de contingencias que pueden hacer inviable cualquier empresa debido a su resistencia a los nuevos modelos de negocio y a los evidentes cambios en las preferencias de las personas a lo cual se le puede sumar la incapacidad para contratar en un mercado laboral que no necesariamente se encuentra habilitado para llevar a cabo estas modificaciones. 

Sin embargo, la tecnología en sí no es una respuesta total. Para tener ganancias significativas y mejorar ostensiblemente la experiencia de los clientes, ella debe permitir una recolección de datos más efectiva, promover y fomentar la colaboración entre áreas funcionales y respaldar el que las personas prueben y aprendan de los productos y/o servicios de manera ágil. Todo esto implica que deba existir una nueva manera de “hacer marketing”.  

En este orden de ideas, un modelo constaría fundamentalmente de tres partes:

  1. Tener integrados todos los datos de los consumidores. No se trata simplemente de recolectar información (en ocasiones las firmas disponen de muchos datos separados y distintos sobre un mismo cliente en varias de sus áreas y en múltiples bases y tablas). La idea es combinarlos y disponer de un perfil preciso y completo del consumidor individual.
  2. Mejorar la toma de decisiones. Al disponer de la anterior información (perfil), es posible “calificarlos” siguiendo ciertos criterios específicos en cuanto al potencial de creación de valor y poderles dirigir mensajes, campañas y ofertas más personalizadas dependiendo del momento que atraviesen en su proceso de decisión. De igual manera se verán facilitados sus puntajes hacia la empresa aprovechando modelos de regresión y el machine learning.
  3. Las plataformas de distribución. En una fase final del proceso, se pueden integrar las calificaciones de los clientes y utilizarlas como detonadores para enviar los mensajes correctos, a las personas correctas y en todos los puntos en que ellos tienen contacto con la empresa (no olvidemos el concepto de omnicanalidad). Estas mismas plataformas deben estar en capacidad de hacer seguimiento a las respuestas, a la conversión y al valor creado, para que el sistema pueda aprender y adaptarse.  

No se trata entonces tan solo de construir estos tres elementos a los que me refiero sino igualmente de ponerlos a trabajar conjuntamente. Cuando se hace de manera efectiva, los datos provistos por el mercado alimentan las mejores decisiones en cuanto a mensajes y ofertas, y a su vez, los comentarios de los clientes, se convierten en nueva información que realimenta todo el esquema.

Las mejores empresas están invirtiendo mucho en tecnología de marketing (”Martech”) y lo hacen de manera progresiva pero ágil El Martech llegó para quedarse con el objeto de que sirva al negocio. 

La transformación digital ha funcionado para estas organizaciones porque sus líderes volvieron a los fundamentos: se enfocaron en cambiar la mentalidad de sus miembros, así como la cultura organizacional y los procesos antes de decidir qué herramientas digitales usar y cómo usarlas.

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